Dziś krótko ale na długi temat: branding
Budowanie i rozwijanie marki czyli Branding jest jednym z głównych narzędzi współczesnego marketingu.
Definicja marki
Wg klasyka marketingu Philipa Kotlera marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Powyższa definicja coraz mniej przystaje do realiów współczesnego rynku i konsumenta ponieważ skupia się tylko na wizerunku (nazwa, logo) tymczasem te elementy marki są bardzo łatwe do skopiowania i przestają wystarczać na zatłoczonym globalnym rynku. Aktualnie marki koncentrują swoją uwagę głównie na elementach symbolicznych i emocjonalnych, takich jak: skojarzenia z marką, poglądy, postawy, wartości psychologiczne i społeczne.
I tu docieramy do istoty współczesnej marki:
W dziejszym świecie marka jest sumą wszystkich znaczeń, skojarzeń, wartości i emocji jakie branding generuje w umyśle i sercu konsumenta.
Marki tak rozumianej nie da się w sposób bezpośredni stworzyć, zaprojektować czy przebudować ponieważ istnieje ona jedynie w umyśle i sercu konsumenta. W rezultacie współczesny branding to wielowątkowy proces polegający na ciągłym generowaniu precyzyjnie zaplanowanych impulsów (komunikatów) na wielu płaszczyznach jednocześnie (werbalnie, wizualnie, medialnie, emocjonalnie, itp).
Dziś konsument styka się z marką w bardzo wielu punktach (np: poprzez media / PR, reklamy, wygląd i funkcjonalność sklepu, jakość obsługi, opakowanie, atrakcyjność samego produktu / usługi, jakość produktu / usługi, metkę produktu, proces reklamacji, media społecznościowe, blogi i influencerów, itd) i w każdym z tych punktów budowana jest (lub osłabiana) marka.
Brand experience touch points
Dlatego pierwszym krokiem w procesie budowania marki (brandingu) jest identyfikacja wszystkich punktów styku klienta z marką oraz opracowanie i wdrożenie kompleksowego systemu impulsów tę markę budujących lub wzmacniających.
4 filary współczesnego brandingu:
(opiszemy je w innych wpisach)
- produkt / usługa – unikatowe cechy oferty
- pozycjonowanie i wyróżnienie marki – usytuowanie marki w umyśle klienta (względem konkurencji, np: Volvo to bezpieczeństwo)
- wizerunek marki – nazwa, logo/symbol, slogan, fotografie ale także jakość obsługi i personel, siedziba itp
- strategia komunikacji – zaplanowane działania związane z komunikacją marki
