W dzisiejszej ultra szybkiej komunikacji obraz fotograficzny posiada właściwość dzięki której pozostanie dominującym medium, mianowicie: odpowiednio wykorzystana fotografia jest w stanie przekazać olbrzymią ilość informacji w ułamku sekundy. Kiedyś amerykańscy naukowcy wyliczyli że 1 fotografia zastępuje około 1000 słów (jak tylko znajdę wiarygodne na temat tych badań niezwłocznie zaktualizuję ten wpis ;-). Na użytek tego krótkiego wpisu możemy jednak oprzeć się na przykładach z życia żeby zrozumieć jak silne może być bezpośrednie i pośrednie działanie obrazu fotograficznego na percepcję marki.
Jak fotografia może być i jest wykorzystywana w budowaniu siły marki.
Peter Lindbergh fotografuje aktorkę Charlotte Rampling do kalendarza Pirelli 2017 (YouTube / Pirelli)
Marka to unikatowość osobowości twojej firmy / produktu / usługi będąca wynikiem wielokrotnej interakcji ze klientem / odbiorcą we wszystkich punktach styku (touch points). Praktycznie wszystkie marki mają swój aspekt wizualny będący zestawieniem elementów graficznych, fotografii i tekstu. Jednak niektóre z nich używają ich w dużo skuteczniej niż pozostałe. Przykładowo marki takie jak National Geographic czy Pirelli (ze swoim unikatowym kalendarzem) używają fotografii jako dominującego znaku rozpoznawczego marki. Z drugiej strony marki takie jak Dropbox czy Facebook używają tylko grafiki / ilustracji i nie posiadają własnej „tożsamości fotograficznej”.
Konkurs fotografii podróżniczej (National Geographic 2016)
Marki związane ze stylem życia, wyglądem, czy komunikacją bardzo mocno opierają się na obrazie fotograficznym. Niektóre marki latami wypracowują sobie unikatowy styl wizualny będący znakiem rozpoznawczym marki. Taka rozpoznawalność daje wymierne korzyści. Fotograficzna rozpoznawalność pozwala na dynamiczniejszą komunikację ponieważ nowe fotografie (wypracowanej stylistyce) są stosunkowo szybkie w produkcji i mogą zawierać dużą różnorodność komunikatów. Ponieważ odbiór obrazu fotograficznego jest głównie emocjonalny dobre zdjęcia działają na nas w sposób niemal natychmiastowy. I jeśli są odpowiednio wykonane i dobrane osiągają pewien poziom uniwersalności który gwarantuje im daleko dłuższą żywotność niż pojedyncza reklama czy kampania reklamowa. Dzięki czemu korzyść dla marki jest podwójna – komunikat bardzo szybko dociera do adresata a jednocześnie jego potencjał oddziaływania może spowodować że adresat jeszcze wiele razy do niego wróci.
Klasyczna kampania Nike (Nike)
Co zrobić aby Twoja marka zyskała fotograficzną tożsamość i natychmiastową rozpoznawalność?
- Koncepcja.
Określ, wymyśl, dobierz charakter i styl fotograficzny pasujący, reprezentujący, wzmacniający Twoją markę. Za pomocą Pinterest lub Google images stwórz tzw. mood board czyli zestaw wizualnych elementów (zdjęcia, grafika, szkice itp) definiujący docelowy wygląd. Proces ten musi być bardzo zdecydowany i każdy komponent musi być ABSOLUTNIE NIEZBĘDNY – jeśli jakikolwiek element nie jest na 100% potrzebny musi być usunięty. Tworzony teraz moodboard będzie DNA Twojego wizerunku.
Przykłady moodboardów fotograficznych
- Stylistyka
Przeanalizuj wybrane fotografie (lub inne elementy ze stworzonego mood board) i opisz ich cechy wspólne i charakterystyczne. W ten sposób stworzysz swoistą księgę stylu fotograficznego dla Twojej marki. Pomoże Ci to utrzymać kierunek i konsekwencję w okresie próżniejszym.
Zwróć szczególną uwagę na:
– gatunek / rodzaj fotografii (portret, obiekty, natura itp).
– jaką historię opowiadają.
– jaki nastrój wywołują (lub mają wywołać) u widza.
– opisz wygląd fotografii (minimalistyczne, monochromatyczne, żywe, kolorowe, ciepłe, ciemne, charakterystyczna kolorystyka itp).
– określ czego nie może być a co musi być na fotografiach (zarówno w sensie zawartości jak i wyglądu) w kontekście Twojej marki i jej wizerunku i specyfiki (np tylko starsze osoby lub jasno niebieski odcień itp). - Opowiadaj historie
Przygotowując brief dla fotografa lub szukając zdjęć w banku fotografii opowiadaj historię obrazem. Używaj tylko i wyłącznie fotografii, które są czymś więcej niż wypełniaczem przestrzeni lub tłem. Jak ognia unikaj tanich lub darmowych fotografii które zostały użyte na tysiącach stron www i folderów i które wszyscy znają tak jak na poniższym przykładzie: Embed from Getty Images - Jakość
Wiadomo, że nie da się zrobić produktu wysokiej jakości narzędziami i surowcami niskiej jakości (pomijam tu wiedzę i umiejętności), nie inaczej jest w brandingu – nie zbudujesz pozytywnego i silnego wizerunku przy pomocy narzędzi słabej jakości.
Fotografie budujące Twoją markę muszą być dobrze wykonane i mieć unikatowy charakter a ich użycie kompetentne i adekwatne do zamierzeń.
Zwracaj uwagę na:
– oświetlenie i kontrast (ogólny wyraz oraz niezmienność)
– kolorystykę i / lub tonalność
– kompozycję
– czytelność / wizualną siłę zdjęcia (bez względu na zawartość)
– Autentyczność i charakterWysoki poziom wizerunku marki bierze się z wysokiej jakości elementów składowych
- Konsekwencja
Marka buduje się poprzez niezliczone interakcje z odbiorcami przez dłuższy okres czasu. Skoro już wiesz jak to zrobić, rób to regularnie używając tylko obrazów które wzmacniają Twoją markę. Z czasem Twój wizerunek zacznie się krystalizować w oczach i umysłach odbiorców i osiągniesz sytuację kiedy Twoja marka będzie rozpoznana nawet po samym zdjęciu – ktoś powie: to wygląda jak zdjęcia reklamowe XXX…..
Fotografia w swej istocie jest świetnym medium do opowiadania historii (również historii Twojej marki). Nasze umysły są zaprogramowane by patrzeć i czytać obrazy – rozpoznajemy je szybko, dogłębnie i bez wysiłku. Właściwie wykorzystane fotografie reklamowe jak i wizerunkowe to jedno z najpotężniejszych narzędzi współczesnej komunikacji a zmiany spowodowane „cyfrową rewolucją” jeszcze je wzmocniły. Jednak fotografie użyte niekompetentnie nie dają żadnego pożytku a do tego zabierają przestrzeń która mogłaby aktywnie wspomagać Twój biznes.
Dziś krótko ale na długi temat: branding
Budowanie i rozwijanie marki czyli Branding jest jednym z głównych narzędzi współczesnego marketingu.
Definicja marki
Wg klasyka marketingu Philipa Kotlera marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Powyższa definicja coraz mniej przystaje do realiów współczesnego rynku i konsumenta ponieważ skupia się tylko na wizerunku (nazwa, logo) tymczasem te elementy marki są bardzo łatwe do skopiowania i przestają wystarczać na zatłoczonym globalnym rynku. Aktualnie marki koncentrują swoją uwagę głównie na elementach symbolicznych i emocjonalnych, takich jak: skojarzenia z marką, poglądy, postawy, wartości psychologiczne i społeczne.
I tu docieramy do istoty współczesnej marki:
W dziejszym świecie marka jest sumą wszystkich znaczeń, skojarzeń, wartości i emocji jakie branding generuje w umyśle i sercu konsumenta.
Marki tak rozumianej nie da się w sposób bezpośredni stworzyć, zaprojektować czy przebudować ponieważ istnieje ona jedynie w umyśle i sercu konsumenta. W rezultacie współczesny branding to wielowątkowy proces polegający na ciągłym generowaniu precyzyjnie zaplanowanych impulsów (komunikatów) na wielu płaszczyznach jednocześnie (werbalnie, wizualnie, medialnie, emocjonalnie, itp).
Dziś konsument styka się z marką w bardzo wielu punktach (np: poprzez media / PR, reklamy, wygląd i funkcjonalność sklepu, jakość obsługi, opakowanie, atrakcyjność samego produktu / usługi, jakość produktu / usługi, metkę produktu, proces reklamacji, media społecznościowe, blogi i influencerów, itd) i w każdym z tych punktów budowana jest (lub osłabiana) marka.
Brand experience touch points
Dlatego pierwszym krokiem w procesie budowania marki (brandingu) jest identyfikacja wszystkich punktów styku klienta z marką oraz opracowanie i wdrożenie kompleksowego systemu impulsów tę markę budujących lub wzmacniających.
4 filary współczesnego brandingu:
(opiszemy je w innych wpisach)
- produkt / usługa – unikatowe cechy oferty
- pozycjonowanie i wyróżnienie marki – usytuowanie marki w umyśle klienta (względem konkurencji, np: Volvo to bezpieczeństwo)
- wizerunek marki – nazwa, logo/symbol, slogan, fotografie ale także jakość obsługi i personel, siedziba itp
- strategia komunikacji – zaplanowane działania związane z komunikacją marki
Cyfrowa rewolucja zmienia świat z niespotykaną szybkością. Eksplozja nowych mediów i sposobów komunikacji spowodowała że, tradycyjny model marketingu czyli PLAN MARKETINGOWY i AGENCJA REKLAMOWA staje się coraz bardziej nieadekwatny do sytuacji, tak samo jak książki telefoniczne czy odtwarzacze dvd czy faxy. Z roku na rok tradycyjne reklamy w mediach masowych tracą skuteczność.
Jak skutecznie dotrzeć do odbiorcy / konsumenta?
Tradycyjny zestaw czyli produkt/usługa + reklama = sprzedaż jest wypierany przez całościową strategie komunikacji firmy / marki. Strategie obejmują wszelkie działania związane z informowaniem / promowaniem produktu, usługi, marki czy firmy ale także budują relacje i zaangażowanie odbiorców poprzez bezpośrednią komunikację.
W zależności od specyfiki produktu czy usługi strategiczny plan komunikacji określa i koordynuje:
- wszelkie działania marketingowe,
- wszystkie kanały komunikacji i punkty styku z klientami,
- zarządzanie reputacją i wizerunkiem
(od wizytówki poprzez stronę www i siedzibę firmy,
po wygląd i wyszkolenie pracowników), - całą aktywność reklamową,
- PR i aktywność promocyjną,
- komunikację z kontrahentami,
- komunikację i zaangażowanie społeczne
(zarówno lokalnie jak i globalnie), - badania konsumenckie,
- zaangażowanie osobiste pracowników,
- eventy, sponsoring itp.
Wszystkie te działania zaplanowane są na właściwe media, konteksty i kanały dystrybucji czyli: media tradycyjne (tv, radio, prasa, outdoor), media cyfrowe (strony internetowe, media społecznościowe, YouTube, aplikacje), siedziba / pracownicy/ pojazdy firmy a także sami klienci (np.: marketing szeptany).
Szum informacyjny jest dużo większy online niż na ulicach
Jeśli nie reklamy to co?
Posiadając przemyślaną i długofalową strategię komunikacji mamy do dyspozycji wiele narzędzi i sposobów (taktyk) żeby tę strategię wdrażać i osiągać cele marketingowe oraz wzmacniać wizerunek firmy.
- Bądź autentyczny
Konsument tradycyjnie traktowany jest przedmiotowo (jako anonimowy nabywca) i zalewany jest ciągłym szumem reklam i komunikatów. Tylko Ci którzy będą w stanie rozmawiać z odbiorcami „własnym głosem” w sposób bezpośredni, spontaniczny i ludzki mają szansę skutecznie do nich dotrzeć. Zamiast śledzić i analizować zachowania klientów warto poświęcić czas na określenie i rozwój własnego głosu i autentycznego tonu komunikacji.
Przykład Peak Design pokazuje że nawet nowa firma / marka może wykorzystać komunikację jako kluczowy element przewagi nad konkurencją. Wszystkie produkty Peak Design powstają na życzenie i w konsultacji z klientami.
- Dialog a nie monolog
Głos i ton nadają twojej firmie/marce ludzki wymiar i w naturalny sposób skłaniają do dialogu z odbiorcami. Warto zainwestować w prowadzenie autentycznych dialogów z potencjalnymi lub faktycznymi klientami, pozwala to na lepsze pozycjonowanie firmy / marki na szybko zmieniającym się rynku. Prowadzenie dialogów i przemyślana aktywność w mediach społecznościowych spowoduje że ich uczestnicy sami będą Cię promować. - Kim oni są?
Postaraj się poznać i zrozumieć swojego idealnego klienta, przy pomocy prostej ankiety lub bezpośrednich rozmów z klientami stwórz profil odbiorcy. Dzięki tej wiedzy cały proces komunikacji i jej treść staną się atrakcyjniejsze dla odbiorcy a tym samym skuteczniejsze marketingowo. - Pokaż osobowość
Rozwijaj ton i styl komunikacji atrakcyjny dla Twoich odbiorców, dzięki temu staną się aktywnymi ambasadorami Twojej firmy / marki. Ich aktywność pomoże Ci generować kolejne atrakcyjne dla nich treści. Bądź profesjonalny ale jednocześnie przyjazny i interesujący, to powoduje naturalną sympatię odbiorców którą będą się dzielić i innymi.
Old Spice z sukcesem stworzył swoją nową osobowość, dzięki czemu stał się atrakcyjny dla nowej generacji odbiorców.
- Nie lej wody
Dostarczając treści atrakcyjnych dla Twoich odbiorców pokażesz że ich znasz i rozumiesz a także zwiększysz zasięg swoich działań. - Bądź potrzebny
Niech Twoja firma / marka będzie pomocna a obecność potrzebna. Odpowiadaj szybko i wyczerpująco na zapytania i prośby – w ten łatwy sposób szybko zbudujesz reputację firmy / marki wśród użytkowników. - Jakość kontaktu a nie ilość wizyt
Jakość relacji w klientami jest dużo ważniejsza niż ilość. Każdy przemyślany wpis. komentarz czy odpowiedź daje pozytywny rezultat bezpośrednio a pośrednio pozwala lepiej poznać i zrozumieć odbiorców i ich potrzeby. - Otwartość i uczciwość
Otwartość i uczciwość wobec odbiorców gigantycznie podwyższa zaufanie i poprawia wizerunek firmy / marki. Bądź gotowy na trudne pytania a żeby uniknąć wpadek w sytuacjach kryzysowych i przygotuj sobie kilka scenariuszy „trudnych rozmów”. No i nie bój się przyznać do błędu i przeprosić – im dłużej z tym zwlekasz tym gorzej. - Bądź interesujący
Nie mów tylko o sobie, aby nie stracić zainteresowania odbiorców komunikuj również o sprawach spoza własnego podwórka (marka / firma / branża) dzięki temu sprawisz że odbiorcy będą chętniej wracać po więcej. - Daj się rozerwać
Każdy lubi się śmiać zatem regularnie dostarczaj treść czysto rozrywkowe. Komunikacja która bawi jest atrakcyjniejsza i odbiorcy na nią czekają. - Oddaj głos
Pozwól odbiorcom mówić własnym głosem i reaguj na sugestie i pomysły. Publikuj treści odbiorców i spraw by byli integralną częścią twojej firmy / marki.
Podsumowując, przy współczesnej dostępności i demokratyzacji mediów komunikacja staje się coraz bardziej wielostronna i zdecentralizowana. Konsument staje się aktywnym uczestnikiem komunikacji a marketing to już nie tylko jednostronna emisja komunikatów na rynek a coraz bardziej praca z rynkiem i konsumentami. Bez sensownej strategii komunikacji nie da się tego zrobić skutecznie i z trwałym efektem.